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饒舌與時尚—一場意外的交會

1910384_com_parental_a此文摘選自Antoine Zucchet的論文《邊緣變異:美國饒舌歌手與時尚、精品之交會》(IFM/Management 2013

 

肯伊·威斯特(Kanye West)站上路易威登(Louis Vuitton)的伸展台,與Vogue的Riccardo Tisci一同走秀;ASAP Rocky與名模Margiela並肩登上時尚雜誌……饒舌早期曾被視為「被忽略的聲音」,跟高貴的時尚界是八竿子打不著干係,而兩者卻在紐約相會了。時尚週的光芒固然照耀不到貧民區,卻終究阻擋不了這兩個截然不同的宇宙匯聚在一起。追根究柢,得歸因於街頭對時尚所產生的影響—不只是bling bling,也包括街頭黑暗、骯髒的一面。

1986
images1986年,RUN-DMC發行第三張專輯《地獄直逼》(Raising Hell,專輯中有一首歌叫作《我的愛迪達》(My Adidas。這張專輯不管在商業效益還是文化現象上都是一大成功。愛迪達(Adidas)於是順水推舟,在紐約的麥迪遜廣場花園辦了一場史無前例的饒舌演唱會。紐約時報記者Paul Watrous為此夜下標:饒舌正式進入主流音樂市場。美國的愛迪達行銷主管Angelo Anastasio更說服歐洲愛迪達的高級主管赴美共襄盛舉。

images j演唱會當晚,DMC Darryl在演出《我的愛迪達》時,脫下他的愛迪達《superstar》鞋,高舉過頭。四萬名觀眾看了立即紛紛效仿,不僅創下演唱會最令人難忘的一刻,更促使愛迪達後來推出了家喻戶曉的《superstar DMC》鞋款及運動服款。這場盛會讓愛迪達成功拓展了新市場,從運動界跨足到文化界。其後,耐吉(Nike)馬上跟進,嘻哈因此在世人面前開始嶄露頭角、人氣漸長。

1993
1214242757210f1993年是饒舌走向世界的第二階段。饒舌開始商業化,變成一種行銷手段。MTV電視台也開始改換門面,擁有幫派外型、模特兒體格的洛杉磯2pac(Tupac Shakur)就在此時從天而降,後來甚至為義大利名牌凡賽斯(Versace)1996年的秋冬系列走秀。同時,風流、臃腫的大毒梟Notorious BIG—別名Big Poppa—則在東岸崛起。[註一] 2pac與BIG帶著美國東西岸的世仇色彩,為饒舌文化成功地塑造形象,而這兩人卻分別於1996及1997年慘遭暗殺。

凡賽斯的品牌形象中充滿義大利、黑手黨,電影《盜亦有道》(Goodfellas亦譯作《四海好傢伙》)、《疤面煞星》(Scarface)、《賭國風雲》(Casino,演員喬·佩西(Joe Pesci)、艾爾·帕西諾(Al Pacino)和勞伯·迪尼洛(Robert De Niro),在在襯托出凡賽斯遊走於精品與黑幫之間的形象;再加上凡賽斯與邁阿密密切的關係、巴洛克風格的設計、極致豐富的色彩、細緻的紋圖…,凡賽斯自許為撮合饒舌與時尚的先驅,其來有自。

images oo世人對這饒舌與精品的交會有兩種解讀:一種認為這現象不過是填補藝術上一時的空白,另一種則認為這是饒舌真正流入收音機、電視與夜店的契機。於是,饒舌歌手搖身一變成巨星,凡賽斯自然將這個功勞據為己有。1990年代,吉安尼·凡賽斯(Gianni Versace)和唐娜泰菈·凡賽斯(Donatella Versace)先後相中BIG和2pac身上的「美國夢」特質—奢華、浮誇、暴力、反叛、成功;凡賽斯與饒舌就此結合,創造了「你是什麼,你就擁有什麼」的共同價值。即使帶有反社會色彩,饒舌和時尚的結合歷久不衰,凡賽斯最近與歌手M.I.A.合作推出的「對抗」(Versus)淡香水系列就是最好的證明。

饒舌和時尚一樣,都是當代的產物,當代的精華。「凡賽斯時代」之後,饒舌碰到音樂市場行銷當道的時期,也就是說,形象跟音樂本身一樣重要。饒舌因此進入「黑幫時代」,歌手脫下繡花襯衫、摘下眼鏡,穿上牛仔垮褲和超寬鬆的T-shirt、反戴著鴨舌帽—正如當時Jay-Z歌詞中的《嘿/看我的帽子/看我怎麼戴它》。五角(50 Cent)將「街頭惡棍」這個形象發揮得淋漓盡致,他於2003年發的首張專輯《要錢不要命》(Get rich or die tryin’大賣了1100萬張。
kanye-west2003年,肯伊·威斯特(Kanye West)發行了他的第一張專輯《遠離校園》(The College Dropout。肯伊·威斯特出身於芝加哥充滿禮教的

中產家庭,為饒舌創造了一個全新的形象。他的歌曲不但被街頭喜愛,連郊區的上流社會也開始接受他的音樂。街頭、時尚與奢華因他而接上了線。

另外,1997年起,路易威登(Louis Vuitton)的設計師馬克·亞各布斯(Marc Jacobs)和彼得·馬力諾(Peter Marino)開始邀請各界藝術家,如史蒂芬·斯普勞斯(Stephen Sprouse)、村上隆、肯伊·威斯特、法瑞爾·威廉斯(Pharrell Williams)、草間彌生…等,試圖在時尚元素上做變化。文化與流行文化之間的藩籬、工業與藝術之間的界線不再像從前那樣非黑即白。高級精品遇上了時代的岔路,香水與飾品在營業額中佔的比率越來越高,光靠悠久的歷史與傳統已經不足以支撐整個品牌。路易威登與街頭合作,使其得以跟上2000年代後興起的「高級品牌平民化」熱潮。

images ggg馬克·亞各布斯(Marc Jacobs)在2013年的Dazed雜誌訪談中曾說:「在我之前,沒有高級成衣,沒有鞋子,沒有手工珠寶,沒有男人,什麼都沒有。」路易威登讓肯伊·威斯特穿上街頭時尚不可或缺的配件—籃球鞋—通體紅色,要價500美元(約為台幣15000元),將街頭能量注入精品時尚。這次結合可以用一句電影台詞來概括:「我們玩花招,是為了嚇別人一大跳。」肯伊·威斯特和設計師法瑞爾·威廉斯於是成為嘻哈界新代言人,從紐約紅到東京,滲入中產階級。

饒舌 ft. 時尚,紀梵希(Givenchy)是第三階段的推手。紀梵希屬於酩悅·軒尼詩—路易·威登集團(LVMH),從1995年起用盡了多名設計師的才華—John Galliano、Alexander McQueen、Oswald Boateng、Julian McDonald—也喚不回于貝爾·德·紀凡希(Hubert de Givenchy)與奧戴麗·賀本(Audrey Hepburn)時代的光輝,「傳統」成為品牌沈重的枷鎖。設計師里卡爾多·提西(Ricardo Tisci)從彪馬(Puma)跳槽到紀梵希,以暗黑街頭風將紀梵希從傳統中釋放,將充斥著輕狂、龐克、罪犯的90年代倫敦元素帶入品牌。他為品牌帶來極大的震蕩,並加入許多饒舌文化中的象徵性圖案—五芒星、德國羅威那犬、超大十字架、鼻環、及讓人想起90年代凡賽斯的花朵圖案…等。
givenchy-2015-spring-summer-campaign-00然而,為了忠於品牌歷史,紀梵希並未全然放棄品牌的經典風格,並在時尚的喬治五世大道(avenue Georges V)與饒舌興盛的布魯克林瑪西大道(Marcy Avenue)之間找到一個立足點。90年代末,卡琳·洛菲德(Carine Roitfeld)、湯姆·福特(Tom Ford)、凱特·摩絲(Kate Moss)的「頹靡風」席捲時尚界,時至今日,當紅的變成「高檔街頭風」,而「嘻哈」又是街頭的代名詞。隨著男性時尚漸受重視,饒舌的巴洛克風格成為「新紀梵希」的當家台柱,與女性訂製服和高級成衣徹底劃分開來。2008年,已是巨星的肯伊·威斯特在巴黎為紀梵希走秀,成功地為這個沈寂多時的品牌吸引到時尚部落客及買家的注意。這個小小的活動固然不是紀梵希捲土重來的唯一轉機,但對紀梵希近代的發展有絕對正面的影響。

里卡爾多·提西設計的系列一直被紀凡希展示在店鋪中的角落,直到2012年獨立入駐春天百貨男士館二樓(le Printemps de l’homme)。櫃上有印著德國羅威那犬的連帽休閒衫、聖母圖案T-shirt…,商品標籤上寫著《紀梵希設計師里卡爾多·提西》(Givenchy by Riccardo Tisci,而單純標為《紀梵希(Givenchy)》的正式套裝專櫃則位於百貨公司的四樓,與里卡爾多·提西的設計區分開來。

imagespp除了路易威登和紀梵希,聖羅蘭(Saint Laurent)也曾與龐克結合,迪奧男士(Dior Homme)與獨立搖滾音樂…要是說時尚的本質中具有「反文化」的特性,這樣的衝突性結合其實是極不穩定的。2013年11月,路易威登中止與肯伊·威斯特的合作,引起肯伊歌迷的抗議浪潮。紀梵希也做出相同的決定,肯伊、Jay-Z和其他曾與時尚精品合作的饒舌歌手都碰上了同樣的情形。有了路易王妃水晶香檳(Champagne Cristal Roederer)和拿破崙白蘭地(Cognac Courvoisier)作為前車之鑒,LVMH集團怕紀凡希真的變成「饒舌品牌」。

饒舌與時尚的結合,未來走向如何還很難說。里卡爾多·提西被古馳(Gucci)挖角,更加映證了這份不確定性。然而,觀察紀梵希、Kenzo等品牌的轉變、時裝品牌Hood By Air和Nasir Mazhar的崛起,饒舌與時尚的前展仍讓人拭目以待。

註一:Big Poppa名句——《我喜歡你叫我老爹/若你真是玩家就高舉你的雙手/那些像傻蛋一樣玩美眉的黑鬼/要是你腰上有槍/ 可別打爆你的腰》

Antoine Zucchet

Translation –  Becky Chen 陳昕昀